1996年2月3日晚饭后，丽江地动山摇，一场七级地震让整个城市陷入了惊恐之中。

李锡脑子嗡地一响，对妻子说了声“我的文物，我的资料，你管好孩子”，然后飞快地骑上自行车，直奔博物馆。

这位丽江博物馆馆长担心，古城完了，申遗工作完了。此刻，丽江古城申遗已差不多两年，李锡还担任着丽江古城申报世界文化遗产工作组办公室主任。

但如有神佑，除了少数房屋倒塌，古城其余皆完整保存。终于，在1997年成功成为中国历史文化名城中的首个世界文化遗产。

也就从那一年起，丽江在成为云南文旅顶流的路上：

一去不回头。

1

丽江是什么？是玉龙雪山和古城，还是忠义市场和白沙凉粉？都是。

作为云南最有世界性名声的城市之一，丽江从20多年前走红以来，各种声音不绝于耳，真是城红是非多。就像董宇辉，爱他的和讨厌他的人，都能打一场世界大战了。

与游客的浅尝辄止不同，要了解真正的丽江，我更愿意听听原住民的见解，因为他们和他们所形成的文化，才是这座城市的魂。其中一个结论是我在几年前听到的，也是觉得最有意思的一个：

丽江是古时候的中国。

四年多前，我和同事在丽江前前后后待了20天，采访了包括李锡在内的好几位本土名人以及新丽江人，洋洋洒洒几万字，也算是把丽江的内在挖到根部了。

在他们眼里，这座800余年历史的少数民族古城，既有“宫室之丽，拟于王者”的木府、唐宋遗风、茶马商帮和千年古道，又是后来的一米阳光和柔软时光。

李锡说，古城一直“活”着，从未停止过变化，不变的是文化内核，纳西文化始终是核心主体，外面包裹着多元文化。

丽江著名音乐人肖煜光说，在儿时，3.8平方公里的古城更像一个大院，谁家父亲打了孩子，几条街瞬间知道；嬉戏的孩童们坐在车胎上，从大水车站一路漂流，笑声琅琅；梨花从灰瓦墙里窜出来的季节，时常能听到悠悠古乐。

跟拍宣科20年的丽江著名摄影师和照说，丽江是中国传统文化的一个缩影，古城的建筑有徽派建筑的影子，无规矩之道路，无森严之城墙。再看白沙壁画，则是“敦煌壁画+唐卡”的集合体。

丽江古城之所以成为世界文化遗产，并不仅仅是因为纳西族文化有多伟大，恰恰是因为以唐宋遗风为代表的汉文化留在了丽江，并保存得十分完整。在丽江古城，你会看到：

我们祖先生活的状态。

这还是一个神人辈出的城市，且形成一个有意思的现象：不少纳西族男子，过了三四十岁以后，就会开始迷恋文化艺术，而且大多都会有所成。

肖煜光最早是厨师，后面是歌手、创作人，还搞书法和绘画；已过世的纳西族作家王丕震，他从62岁开始，用18年的时间手写了140多部历史传记小说，是古今中外以文学形式描写历史名人最多的作家。

最典型的莫过于宣科。这位不世鬼才用纳西古乐带给丽江世界性的声誉，带着一群白胡子老人，用一千多年前的旋律吟唱“罗衾不耐五更寒，梦里不知身是客”。

对了，还有一个迷迷糊糊过了二十几年的小伙子龙金琨，突然顿悟远赴日本学尺八，这是一种又像笛又像萧、但尺寸又大几倍的古代乐器；也还有最年轻的“东巴全才”和学东。

商业大潮时代，丽江变成了一个巨大的流量池。到前年，丽江已是西南第六、云南第二大航空枢纽，去年前三季度就有6866万人次的游客到来。

他们都说，作为曾经茶马古道上的商业重镇，丽江本来就有深厚商业文化底蕴，不必去指责商业化，也更不用过于在意一些负面舆论。淡定一点，OPEN一点，商业自有优胜劣汰，城市自有发展规律。

文化没有消失，只是很多浓缩在民宿里，隐没于乡野间，飘荡于山林中。游客能不能真正读懂丽江，其实没关系，感受到一点就可以了。无形之中，丽江人正在创造新的文化遗产。

《新周刊》创始人孙冕曾打过一个形象的比喻：云南才是我的家。昆明是前庭，丽江是客厅，大理是主卧。

是啊，客厅就要人多，人这辈子最怕就是无人问津，待客没到位的后面改就行了。流量和商业化这玩意儿，很多城市求都求不来，大家也别矫情：

不能既要又要还要。

所以，丽江依然有它单纯的一面，但人总要积极拥抱时代。就像我经常跟一位很单线条思维的朋友说，单纯和没长醒是有区别的。

2

在经济上，丽江是一个很容易被读懂的城市。

丽江不大，只有一区四县，分别是古城区、永胜、玉龙、华坪、宁蒗，GDP排名也按此顺序来。经济总量不多，整个丽江2023年也才671亿，在云南排第13。

其中古城区自然是最高，229亿，永胜124亿，玉龙118亿、华坪113亿、宁蒗86.12亿。但在人均GDP中，华坪排第二，2023年为7.04万元，古城区为8.15万元。

丽江人口少，除了永胜常住人口达到33万，其他都在30万以下。

产业结构也很简单，以旅游业为代表的第三产业占比过半，这几年工业发展较快，重镇是华坪。丽江的发展思路也可总结为一句话：一二三产都围绕旅游转。

几个区县中，古城区的支柱产业无疑是文旅，这也是整个丽江的IP，农业方面的亮点是花卉，彩色马蹄莲占据全国市场份额的90%；永胜主要是农业，野生菌和工业柠檬是比较有代表性的产业，螺旋藻曾在十多年前风靡一时，但最近几年也几乎没了声音。工业方面主要是风光水储，但总体量不大。

当地经商氛围很浓，朋友跟我讲，和大理鹤庆人一样：

永胜人也是善于经商的。

玉龙贴着古城区，产业结构比较相似。旅游没有后者强势，农业有所不同，主要集中于中药材、烤烟、特色水果、生猪等。工业上主要是清洁能源、生物医药、农特产品精深加工“3个支撑”，云南白药产业园和云南泽维是这里的两大龙头项目。

如果说古城区是丽江的门面和文旅旗帜，那么华坪就是工业引擎。

去年一季度，华坪GDP增长19.1%，比全省高14.5%，排名全省第二。华坪的压舱石就是隆基。作为隆基在云南的第一子，隆基三期已在这里建成投产，单晶硅棒产能提升到35GW。再加上五星石墨二期，华坪的规上工业总产值占全市的58.72%，也就是：

丽江工业的半壁江山。

2023年，丽江GDP增长7.5%，居全省第二，规上工业增加值增长17.3%；今年前三季度GDP增长4.5%，增速排全省第三，华坪均功不可没。

宁蒗是小弟，除了泸沽湖，其实主要产业还是农业，马铃薯和苹果又是其中的重点。工业上就是水电独大，但近年矿业和新能源项目也在逐渐崛起。与其他区县相比，宁蒗最需要的是多修几条高速，交通实在不方便。在宁永高速通车后，其他高速要想法加快点了。

总的来看，丽江仍是文旅“一业独大”，农业发展也受限，工业也只是完成了从0到1的第一步，但已是一个好的开始。

丽江的工业是有前途的，水能、风能、硅矿、太阳能、绿色电力等资源都比较丰富，只是工业起步晚。仔细观察，最近几年丽江引进的重大新型工业项目，均建立于这些基础之上。而且在2022年，单晶硅就超过了电力行业，成为丽江工业第一大产业。

比较值得期待的是氢能。在这个领域的起步，丽江走在了全省前面，大街小巷遍布氢能共享单车，另外，云南第一座加氢站、第一个绿氢零碳智慧工厂都在丽江。

3

去年11月，我在古城和几个客栈老板聊了聊在过去一年里，他们过得怎么样。

和火热的数据比起来，他们的体感更偏冷一点。

一位在古城经营客栈十多年的中高端民宿老板告诉我，经济下滑带来的影响还是很直接的，人流是不少，但消费在降级。即便都是淡季，往年也没淡成这样，连去年国庆节居然还有卖一两百元一间的客栈，还没住满，他的客栈也只有一两天住满了而已。放以前，80元的房间能卖到800元，根本抢不到房。

现在真是卷到不行，100元左右的房间一抓一大把，很多老板不求赚钱，能保本就行。

据他介绍，2023年疫情放开之后，丽江旅游曾引来一波报复性消费。很多人以为这种情况会持续下去，就来了很多资金接盘。但大家没想到，去年还不如前年，那些刚接手的人，不少都在转让客栈。而且，他们接手的多是中低端的客栈：

这恰好又是塌陷最厉害的部分。

中高端客栈好一些，萧条对有钱人影响不大，这是一个共识。住惯五星级的人，不会突然降级到一两百元的消费。

消费降级的不只是游客，本地生活也很明显。他说，丽江本地有家著名的中高端餐厅，去年都关了好几家连锁店。

而且游客主力群体和消费模式的变化，也影响到线下的古城零售门店。比如现在客栈接待的多为90后、00后游客，他们的行为习惯也在牵引着客栈的改变。比如普遍不会像70、80后那样还要买点伴手礼，都习惯于在线上购买。

另一位老板告诉我，为了迎合他们，他去年花了很大成本把原来古色古香的装修风格，全部换成全屋智能的现代风格，还特意在院里营造能打卡的拍照场景。

他说，90后、00后对客栈的忠诚度不会太高，会不会回头的重要因素是开不开心。他们也不会把行程安排得很满，宁愿蹲在客栈里玩一天自拍，也不会去游山玩水。

除了内卷，丽江还要面临贵州的抢客压力，尤其在夏天。

丽江客栈协会会长赵成说，去年不少在往年喜欢来丽江的川渝游客，都选择去贵州避暑。另外从旅居角度看，相对于曲靖、大理，丽江旅居人数要少一些，这个和海拔及医疗条件有关。

他告诉我，丽江政府和客栈经营者也在想法创新以增加游客体验感，比如提倡民宿+咖啡、民宿+酒吧等，尽量多增加一些能留客的场景。就全省旅游来看，丽江已从观光型进入到休闲度假阶段，很多人来丽江不是为了干什么，而是什么都不干。既然发展阶段不一样了，古城里的客栈也必须更新迭代一遍：

时代会推着你走。

近几年的一个突出现象是冒出不少高端酒店，并已渐成一种趋势。当然，赵成也认为，在体验感里，老板作为客栈IP的角色将会越来越重要，它直接决定了游客对你的服务评价。

2023年，来云南的游客人均消费前三名是丽江、大理、昆明，分别是1900元、1600元、1300元。旅游热度上，前三名是丽江、版纳和迪庆，大理排第四。无论横看竖看上看下看，丽江都是最大的那个V。喜好有差异，但数据最真实。

长期研究旅游行业的麦肯咨询对丽江推崇备至，认为它就是云南文旅的标杆，没有之一。主要理由有二：一是从1996年大地震后，丽江全力以赴做旅游，久久为功；二是与时俱进，抓住了每一个旅游大时代的核心。

在他们的标准里，丽江是云南文旅的第一梯队，版纳和大理处于1.5梯队。三座城市也各有特点：丽江的很多动作在云南都是首创；版纳更像追随者，创新力度不够，更像拿来主义；大理比较佛系，酒香不怕巷子深，创新少，应该警醒了。

说到丽江的各个“首创”，主要是2023年的“10条激励措施”，比如每年安排文旅专项资金支持产业发展。以游客思维规范旅游市场、落实30天无理由退货、旅游红黑榜等制度。其中，“30天无理由退货”在全省推广。

在麦肯咨询看来，一个地方的演艺数量和质量都从侧面反映了当地的文旅水平。以丽江为例，一个小地方有四台知名演出：印象丽江、丽江千古情、丽水金沙和纳西古乐，“地方演艺是最能体现在地文化的载体。”

在对外来企业的态度上，丽江也是包容的，旅游产业链非常完善，市场主体数量也多。充分竞争，赛马不相马，最后出了好的服务和产品：

这是很重要的底层逻辑。

那么，丽江是不是就完美无缺了？也不是。丽江在省内无敌手，但也要像全国其他一流旅游目的地学习，比如黄山、张家界、九寨沟。

近20年，黄山的旅游热度一直持续排在全国前几名，且从未掉下过60%，这是很了不起的成就。而丽江已走在正确的道路上，比如打造更多的5A景区。

目前丽江的5A景区有两个：玉龙雪山和丽江古城。云南总共有10个，除了丽江的2个，其他的是昆明2个、保山2个、文山1个、迪庆1个、版纳1个、大理1个：

7个州市有，9个州市无。

所以云南离旅游强省还有距离，反观之，江苏有26个，浙江有23个。麦肯咨询测算过，云南做40~50个是没有问题的。而丽江未来的方向是再增加2个。

所谓打造5A景区，主要是三个方面：第一步是吸引客人的基础资源，第二是基础设施配套，第三是服务质量。这三点里，最难的是第一关，是天赋，云南的天资在全国都算极品。

丽江走对路，但不意味着没有问题要解决。

另一位旅游圈资深人士认为，比如怎么做好更科学精细的管理，并同时扶持民宿成长，让丽江的负面舆论越来越少；再如怎么深化对在地文化的打造，除了演艺，还能不能多搞点文化节出来，以及其他营销手段上的创新。

另外就是丽江的餐饮，没有体现出云南食材的多样性和丰富性。这一点财哥也深有体会，要不是朋友带着去吃，除了腊排骨，基本上不知道还有啥名菜。古城内外放眼望去，多数也都是川菜。

但无论怎样，丽江都是云南文旅代表队里最能打的，在当了多年顶流之后，唯一的任务就是怎么在未来的N年里持续当上全国的顶流：

把气质拿捏得死死的。